当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 做一个会花钱的企划人 作者：朱江 时间：2008-10-16 字体：[大] [中] [小]

    很多人都认为企划部就是一个花钱的部门，花钱谁不会！在一些以营销为主体的企业，企划部往往成了鸡肋性部门，花钱其实是一门大学问，如何去花？花多少？达到何种效果？则是本文所要探讨的话题！
     一、合理的广宣预算
     绝大部分企业广宣预算有两种制定途径：第一种是按照销售百分比来划拨，企划部再根据费用制定广宣计划，这种形式便于对广宣费用进行控制；第二种形式是前期由企划部门根据市场特性呈报广告预算，预算部进行审核删减，但经常会出现企划部虚高广告预算，就等着预算部来砍
。这些都使得预算失去了本身的意义。
     预算本身就是一种计划，必须基于内外部详尽的调研与分析。调研主要从以下几个方面进行：
     1、 企业内部调研：
     企业发展战略—企业发展战略决定广告在品牌和营销层面的投放比率及形式；
     企业重点市场—由于对某些单体市场的要求，广宣投入必须有一定的偏向性；
     2、 广宣渠道调研：市场现有的广宣形式调研，充分把握其传播范围和效果，而这些必须结合非常规途径及细致的观察。
     举例： 如对报纸发行量调研就有多种途径，可以通过报厅、印刷厂、DM夹报等方面了解；对于效果调研有一个很形象的例子，当你在青岛随便某一个报厅给他5毛钱，他会直接给你半岛都市报，而不会认为你买的是青岛早报或晚报。当然了解广告渠道发行数量有各种各样的方式，如盈利倒推法，一本DM，很容易核算出他的印刷成本，根据其大致运营成本及广告收入，就可以知道其大致发行量。
     3、 媒体价格调研：价格谈判对于企划人是一项重要的技能，价格谈判必须首先了解各个城市特性、各类媒介特性最后确定价格谈判策略，同时根据短期或长期性投放灵活转变谈判角色，
     3.1城市特性：各个城市同种类型媒体影响力均不一样，而且媒体间的竞争层面亦不一样。正如在一级城市，报纸占绝对优势，而在一些三级城市，地方性电视台绝对强势。在某些城市如温州，已成立报业集团以规范价格，在价格的谈判上比较困难，只能通过其他的赠送、版面置换、新闻要求等来变相降低价格。
     3.2媒介特性：各种媒介谈判的技巧性是完全不一样的，对待私营和政府性质媒体的操作手法亦不一样，对于私营性企业，要清楚其赢利点，如过街条幅，成本全国各地大致相同，价格差异主要体现在审批费用，广告公司一般在审批数量上做文章。而电视，直接从电视台拿到的价格不一定就比广告公司便宜，广告公司的选择也很重要。
     3.3谈判策略：谈判的策略非常重要，有时候要充分利用媒体之间的竞争，用一家媒体去牵制另一家媒体。
     3.4角色转换：谈判桌上不存在真正意义上的甲方乙方，根据企业广告量、媒体强势程度来确定自身谈判角色。
     媒介组合：结合自身企业及市场特点，对现有媒介形式进行筛选，制订出合理的媒体组合。
     一般媒体形式根据重要性可分为四类：
     1、主体宣传形式：一般选择1—2种最有效的广泛宣传形式，并进行组合。如三级城市有效宣传组合为DM+电视游字；
     2、辅助宣传形式：作为对于主体宣传形式的补充；
     3、协调关系媒介：本身属于市场主流媒体，但与主流宣传形式宣传范围有一定重复性,为了防止新闻危机，必须进行关系协调；
     4、边缘性媒介形式：媒体受重群与企业整体不符，但就某但方面宣传时可灵活运用；